שיווק מבוסס ביצועים: איך יודעים שהתקציב באמת מחזיר את עצמו

קמפיין יכול להביא אלפי כניסות והרבה פניות, ובכל זאת לא להיות רווחי לעסק. כדי לבדוק אם תקציב השיווק מחזיר את עצמו, צריך לחבר בין המספרים במערכת הפרסום לבין מה שקרה בפועל: אילו עסקאות נסגרו, מה הלקוח שילם וכמה עלה לספק את המוצר או השירות. המדידה מתחילה בהגדרה של תוצאה עסקית, ורק אחר כך בבחירת המדדים.

מגדירים הצלחה לפני שמעלים קמפיין

בחנות מקוונת, הפעולה המרכזית עשויה להיות רכישה שהושלמה. בעסק שירותים, מילוי טופס הוא לעיתים רק תחילת הדרך לשיחת התאמה ולהצעת מחיר. אם שתי הפעולות מקבלות בדוח אותה משמעות, קשה להבין מה באמת עובד. הגדירו מה נחשב פנייה, מה נחשב לקוח מתאים ומה נחשב מכירה, ודאגו שהצוות משתמש באותן הגדרות.

תכנון של פרפורמנס צריך לכלול את מסלול המדידה הזה כבר בתחילת העבודה. בשיחה עם אנשי השיווק, בקשו להבין איזה אירוע נמדד, כיצד הוא נבדק ואיך הנתונים מתחברים למכירות. דוח טוב מאפשר לעקוב אחרי התוצאה לאורך הדרך, ולא מסתפק בכותרת של עלות נמוכה לפנייה.

מבדילים בין הכנסות לרווח

ROAS משווה את ערך ההמרות המיוחס לפרסום לעלות הפרסום. כאשר הערך שנשלח למערכת הוא הכנסות, יחס של 4 פירושו ארבעה שקלים של הכנסה מדווחת לכל שקל פרסום. הוא אינו אומר שנותרו ארבעה שקלים של רווח. ההסבר הרשמי של Google Ads על ROAS מתייחס לערך ההמרות ביחס להוצאה, ולכן חשוב לדעת מה בדיוק הוגדר כערך.

לדוגמה חישובית בלבד: קמפיין שעלה 5,000 שקלים ויוחסו לו הכנסות של 20,000 שקלים מציג ROAS של 4. אם עלויות המוצר, הסליקה, המשלוח והשירות הן 12,000 שקלים, נותרים 3,000 שקלים לאחר הוצאות הפרסום ולפני הוצאות אחרות. אותה הכנסה יכולה להוביל לתוצאה אחרת בעסק בעל מבנה עלויות שונה.

בודקים את איכות המדידה

לפני שמחליטים להגדיל תקציב, בדקו שהמערכת אינה סופרת רכישה פעמיים, שמטבע הדיווח עקבי ושהערכים מתעדכנים באופן תקין. השוו מדגם של הזמנות או פניות לרישומים במערכת העסק. החזרות, ביטולים ופניות שאינן רלוונטיות יכולים לשנות את התמונה גם כשהדוח הראשוני נראה מצוין.

יש הבדל בין ייחוס עסקה לערוץ לבין הוכחה שהפרסום יצר עסקה שלא הייתה מתרחשת בלעדיו. כמה מערכות עשויות לייחס לעצמן את אותה רכישה. לכן אין לחבר באופן אוטומטי את ההכנסות המדווחות מכל פלטפורמה ולהציג את הסכום כמחזור העסק. הגדירו מקור מוסכם לנתוני המכירות ובדקו פערים באופן עקבי.

בעסק שירותים ממשיכים לעקוב אחרי הפנייה

פנייה זולה אינה בהכרח פנייה טובה. תעדו האם נוצר קשר, האם הצורך מתאים לשירות והאם נשלחה הצעה. אפשר לחשב את עלות רכישת הלקוח באמצעות חלוקת העלות שהוגדרה לבדיקה במספר הלקוחות החדשים הרלוונטיים. חשוב לציין מה נכלל בעלות, למשל מדיה בלבד או גם ניהול ויצירת תוכן.

אם חולף זמן בין פנייה לסגירה, השוו קבוצות שהספיקו לעבור את אותו פרק זמן. השוואה בין פניות מאתמול לפניות מהחודש שעבר עלולה ליצור מסקנה שגויה. בחנו גם את זמני הטיפול של צוות המכירות; לעיתים הבעיה נמצאת במענה או בהתאמת ההצעה, ולא במודעה.

מגדילים תקציב על בסיס בדיקה מסודרת

קבעו מראש טווח זמן, מסגרת הוצאה ותנאי הצלחה לניסוי. שנו רכיב מרכזי אחד בכל פעם כאשר הדבר מעשי, ושמרו תיעוד של השינוי. אל תסיקו ממכירה בודדת שהמודעה מנצחת, ואל תבטיחו שהכפלת התקציב תכפיל גם את המכירות.

בישיבת הביצועים כדאי לעבור על שלוש שאלות: האם המידע אמין, האם התוצאה מספקת תרומה כלכלית ומה נבדוק כעת. כך התקציב הופך להחלטה שניתן להסביר ולשפר. ההחזר נבחן מול העלויות והתוצאות של העסק המסוים, ולא לפי מספר מרשים שמנותק מהמציאות התפעולית.